“2015年，中国经济发展增速放缓，轮胎市场面临内忧外患，频频遭遇倾销、补贴指控，使轮胎出口遭受较大打击；国内乘用胎市场，虽然国内骨干企业产品质量已不输国外，但内资企业的市场份额、经济效益还是明显不如外资品牌。”

为什么会有这种现象？中国橡胶杂志记者就此进行了深入采访，多家轮胎企业均认为，一方面与国内产业起步晚、消费习惯等因素有关；另一方面，品牌知名度、品牌营销和市场开发手段等方面的差距是更重要的原因。如何取外资之所长，提高赢面概率？业内人士表示，需要组成旗舰方阵协同作战，搭准消费脉搏、聚焦卖点重点突破，也需要社会消费环境倡导和推动理性消费，使消费环境步入良性循环。

国内

品牌知名度和认可度是短板

当今世界，品牌竞争已成为焦点，谁拥有卓越的品牌，谁就拥有顾客、市场和未来。

中国橡胶工业协会会长邓雅俐表示：“单个企业孤军奋战，势单力薄。如果组成旗舰队，协同作战，像2003年推出全钢胎十大民族品牌一样抱团发展，应该是改变目前品牌竞争形势的较好方式。”

2003年11月，中国橡胶工业协会推出了中国全钢胎十大民族品牌。2004年9月1日，十大品牌全部被评为“中国名牌产品”。通过发展民族品牌，打造中国名牌，争创世界名牌，中国全钢胎产量由2004的1610万条，增加到2014年的11200万条，国产品牌全钢胎在中国市场的占有率达到70%左右。

10多年来，随着中国汽车工业，尤其是乘用车的快速发展和市场保有量的增加，产品结构发生了很大的变化，乘用胎已成为中国市场的主流。而内资品牌乘用胎的市场占有率明显处于劣势。

“中国轮胎品牌很多，但知名品牌少。骨干企业虽然拥有国际先进技术，产品在功能特性和质量上不逊于国际先进水平，但民族品牌市场知名度和在消费者中的认知度是我们的短板，难以取得相应的市场份额和销售价格，制约了中国企业拿出更多的资金开展技术研发、品牌推广。品牌创建工作要始终当作行业和企业的长期大事来抓。推动中国轮胎由大向强发展，要以品牌战略为引领，打造全球知名品牌，提升品牌竞争力。”邓雅俐对中国橡胶杂志记者说。

近年来，国内骨干轮胎企业已经意识到品牌建设的重要性，纷纷在提升品牌方面下功夫。2016年，中策橡胶集团有限公司将以品牌建设为主线，全面提高产品的市场美誉度和品牌价值。品牌营销上，加大投入中策车空间、形象店、零售店的品牌形象建设；三角集团公司把建设全球化轮胎品牌作为发展的核心内容，2015年9月，召开了三角轮胎品牌走向全球高峰论坛，以品牌建设推进全球市场的发展；风神轮胎以“世界品质、国际品牌”为发展愿景，向价值链高端挺进。

此外，在品牌营销活动中，主流轮胎企业持续在机场、高速公路、电视和网络媒体等投放广告。如中策橡胶集团和森麒麟轮胎公司均在央视投放了广告，其中中策橡胶集团在央视最多的一年投放广告额上亿元。不过，由于广告时段以及企业单一等原因，不能形成气势，感觉效果不尽如人意。“目的是吸引消费者，虽然在中策自己的渠道里起到了鼓舞士气的作用，不过轮胎圈子外的人还是关注的很少。”中策橡胶集团销售公关副总经理董激文对中国橡胶杂志记者说。

外资

品牌赢在哪儿

消费者青睐外资品牌乘用胎，原因何在？

世界轮胎行业发展有近200年的历史，而中国仅100年，快速发展也就是最近30多年的事情。外资品牌首先赢在了起步早，更重要的是品牌营销、渠道建设意识比我们强，市场开发积累了更多的经验。

占领原配市场相当于占有了市场一多半的主动权。不仅提升了品牌在驾乘者的认知度，而且按照驾乘者的消费习惯，更换轮胎时会不自觉地配装原车品牌的轮胎，替换市场也就顺理成章地为其所有了。而国内轮胎企业由于起步晚，研发手段不完善，尤其是之前一直没有轮胎试验场，始终无法与汽车厂乘用车新车型共同研发配套轮胎，为乘用车配套的企业寥寥无几。同时，国内合资汽车企业的经营机制，也严重制约了国内品牌轮胎的配套。
此外，外资品牌还利用其雄厚的经济实力和丰富的分销渠道建设经验，在全国布局建设旗舰店、专卖店以及电商平台。

“在外资企业长期的品牌推广中，老百姓内心就分层了，外资的就是好于国内的。”董激文说。赛轮金宇集团股份有限公司副总经理逯春晓认为，“不可否认，经过几十年的品牌传播，跨国公司能够赢得市场和效益，肯定有品牌无形资产的溢价效应在里面。品牌影响力不够，在市场就没有话语权。”

“在合资合作过程中，外资品牌也极力打压国内品牌。在与固铂公司合资前，成山牌乘用胎在行业很有知名度。但合资后，固铂不让卖成山牌产品，10年合资成山品牌发展停滞不前。”浦林成山(山东)轮胎有限公司国内销售与市场部总监王屿对中国橡胶杂志记者说，“好在通过10年国际化的历炼，公司掌握了跨国公司规范管理经验和先进技术，通过资本整合，实现了技术、市场、管理等综合优势互补。”